La Cayenne

  • "Here in Leipzig, the smallest independent automobile manufacturer in the world is about to move forward in an entirely new direction." Wendelin Wiedeking, CEO, discours d'inauguration de l'usine de Leipzig où le Cayenne sera produit.
  • La Cayenne est un tournant dans l'histoire de Porsche. La Boxster et la génération 996 étaient primordiales pour Porsche. Si ces deux modèles n'avaient pas été un succès, l'entreprise aurait sans doute rencontré d'énormes difficultés pour survivre. Le lancement de la Cayenne est différent. Porsche, qui n'avait jamais fabriqué que des voitures de sport, lance un « Sport Utility Vehicle » (SUV), une voiture à 4 portes, 4 places. Il ne s'agit plus de remplacer un modèle d'entrée de gamme, ou de lancer une nouvelle génération de 911, il s'agit de développer un type de modèle inconnu pour Porsche, et de le commercialiser sous sa marque.
  • Les raisons principales de la décision de lancer la Cayenne sont reprises ci-dessous :
    • Porsche avait besoin d'une troisième gamme qui se vende en quantités importantes afin de croître durant une période où les Boxster et 996 étaient en fin de carrière. Le marché des SUVs était très prometteur et aucun SUV réellement sportif n'existait encore.
    • Après avoir renoncé au projet 989 d'une berline sportive, Porsche avait envisagé cinq concepts afin de lancer une 3ème gamme, mais aucun ne fut accepté. Il fallait donc trouver autre chose.
    • Pour croître, Porsche devait élargir sa clientèle. L'entreprise devait conserver ses clients dont les besoins évoluent (famille qui s'agrandit) et fidéliser ceux qui disposaient déjà d'un SUV d'une autre marque. Porsche devait également séduire de nouveaux clients, entre autres la clientèle féminine qui ne représentait alors que 15%.
    • Grâce à un SUV, Porsche diminue sa dépendance au marché des voitures de sport et des roadsters, fort lié à la conjoncture économique. La Cayenne est ainsi un véhicule utilisé tous les jours, alors qu'une 911 ou une Boxster constituent plus souvent une deuxième voiture.
  • Porsche a décidé d'assembler les Cayenne à Leipzig en ex-Allemagne de l'Est, alors que Volkswagen fabrique les Touareg à Bratislava en Slovaquie, et que la majorité des Cayenne seront vendues aux Etats-Unis (où les ML et X5 sont d'ailleurs fabriqués). Une usine au Etats-Unis fut envisagée mais écartée. VW choisit Bratislava pour des raisons de coût. Au départ, Porsche ne voulait pas construire une nouvelle usine et comptait suivre Volkswagen. Finalement, Porsche décida de ne pas suivre Volkswagen en Slovaquie, principalement pour des raisons d'image de marque. Les clients de Porsche ne sont pas indifférents à l'origine du véhicule acheté. Wiedeking l'exprime ainsi : "For Porsche, 'made in Germany' is a crucial competitive factor. It is important for all Porsche vehicles -the Boxster, the 911 and our new Cayenne - to be clearly associated with Germany as their country of origin by people all over the world".
  • La Cayenne se vend très bien depuis son lancement. Grâce au Cayenne, Porsche a augmenté fortement ses ventes sur les marchés émergeants, souvent attirés par les SUVs. Le SUV à la sauce Porsche a ainsi rendu la présence sur ces marchés économiquement rentable. La Cayenne a rempli son rôle dans l'augmentation des ventes, des profits, et dans la diminution de la dépendance au marché américain.
  • Un article paru dans le magazine Fortune en 2001 titrait : « Can you believe Porsche is putting its badge on this car? ». En effet, le pari pour Porsche n'était pas gagné. Il fallait que le Cayenne soit considéré digne de porter le badge. Les mesures suivantes aidèrent à son succès :
    • Une vraie Porsche : Porsche n'avait produit jusque-là que des voitures de sport. Est-ce une caractéristique intangible de la marque? Nombreux sont ceux qui le pensaient, mais pas les dirigeants de Porsche. Une marque doit conserver ses caractéristiques fondamentales à travers le temps, mais doit également s'adapter au changement du marché. Alors qu'est-ce qui est intangible dans la définition d'une Porsche ? Notre définition est qu'une Porsche est un produit de luxe allemand, dont les caractéristiques sportives surclassent la concurrence, et a un design reconnaissable immédiatement. Le Cayenne présente toutes ces caractéristiques.
    • Leader du partenariat : Contrairement aux échecs du passé, c'est Porsche qui s'occupa du développement du SUV commun avec Volkswagen, et non le contraire. Porsche a pu ainsi insuffler dans le Cayenne l'âme d'une Porsche. Le Cayenne et le Touareg partagent la même plateforme, mais se distinguent fondamentalement.
    • Timing : Parallèlement au Cayenne furent lancées la Carrera GT, vitrine technologique, ainsi que la version la plus sportive de la 911, la GT3 RS. L'image sportive de la marque fut ainsi renforcée.
  • Il y a eu plusieurs générations de Cayenne :
    • 2003 : Première génération "955"
    • 2007 : Phase 2 de la première génération "957"
    • 2010 : Deuxième génération "958"
    • 2015 : Phase 2 de la deuxième génération
    • De nombreuses motorisations cohabiteront : le Diesel, le Diesel S, les essences V6 et V8, le V8 existant en version atmosphérique et Turbo, et la version hybride
  • Anecdote entre Porsche et Mercedes : Au préalable, Porsche voulut conclure un accord avec Mercedes afin de proposer, sur la base du ML, une version sportive à un prix plus élevé et en petites quantités. Porsche aurait ainsi lancé un SUV sous sa propre marque, mais construit dans les usines Mercedes aux Etats-Unis. Le lancement était prévu deux ans après le ML, soit en 1999. Ces négociations n'aboutiront pas car Mercedes avait peur d'une cannibalisation entre les SUVs Porsche et les Mercedes ML les plus puissantes qui sont aussi les plus rentables. Porsche, de son côté, refusa que Mercedes acquière une partie des droits de vote détenus à 100% par les familles Porsche et Piëch. Porsche persévère et cherche alors un autre partenaire. L'objectif change : produire un SUV moins cher et en plus grande quantité.